TELEVISÃO SOB DEMANDA: AS ESTRATÉGIAS DA TV ABERTA NO BRASIL PARA REPOSICIONAMENTO NO MERCADO DE NICHO

Abstract

RESUMO:Os hábitos de consumo de conteúdo audiovisual dos brasileiros têm sofrido mudanças ao longo do tempo e nos últimos anos este processo se intensificou mais ainda graças ao investimento em tecnologia, aliado à iniciativa do capital em reproduzir-se por meio da criação de produtos e material que atendem às demandas individuais. Compreende-se que a audiência não é mais uma massa generalizada, mas sim grupos de interesse dentro de um segmento maior. É a partir desta noção que grupos tradicionais de mídia, que se consolidaram em modelos de comunicação pautados na generalização e na emissão, desenvolvem catálogos de conteúdo e ofertam material multimídia sob demanda, que atendam aos gostos e a disponibilidade de cada um. Posto isto, e compreendendo que os investimentos em novas plataformas são, antes de tudo, movimentos políticos e econômicos, o presente trabalho se propõe a discutir como o meio tradicional televisão tem se adequado a este modelo de comunicação emergente que é o sob demanda, a partir de um estudo de caso da plataforma Globo Play, pertencente ao principal grupo de mídia televisiva do país, a Rede Globo. Para se ter uma visão holística do observável, foram selecionadas como recorte amostral duas atrações de entretenimento e duas atrações jornalísticas: respectivamente, Big Brother Brasil 2018 e Malhação Viva a Diferença; Jornal Hoje e Jornal Nacional. O período de análise compreende os três primeiros meses de 2018, com um total de 12 semanas e 36 edições contempladas. A hipótese central é a de que as ferramentas on-demand, neste caso o Vídeo Sob Demanda, entram no mercado não para substituir a TV, mas para complementá-la e adequar seu modelo produtivo às novas exigências do público e do mercado. Têm-se em mente que a entrada dos novos players propõe uma série de mudanças na cadeia produtiva e nas negociações entre os agentes que compõem o setor. Portanto, para entender como a TV se apropria do VoD, emprega-se como base teórica a Economia Política da Comunicação (EPC), que se dedica a conhecer as relações de poder determinantes para a conformação do cenário mercadológico.

ABSTRACT:The consumption habits of the audiovisual content of Brazilians have changed over time and in recent years this process has intensified thanks to the investment in technology, allied to the initiative of capital to reproduce through the creation of products and materials that the individual demands. It is understood that the public is no longer a generalized mass, but rather interest groups within a larger segment. It is from this notion that traditional media groups, which have consolidated into communication models based on generalization and broadcasting, develop content catalogs and offer multimedia material on demand that meets the tastes and availability of each. Having said that, and considering that the investments in new platforms are, above all, political and economic movements, the present work proposes to discuss how the traditional television medium has adapted to this emerging communication model, that is the on-demand, starting from a case study of the platform Globo Play, belonging to the main group of television media of the country, Rede Globo. To have a holistic view of the observable, two entertainment attractions and two journalistic attractions were selected as a sample cut: respectively, Big Brother Brasil 2018 and Malhação Viva a Diferença; Jornal Hoje and Jornal Nacional. The period of analysis comprises the first three months of 2018, with a total of 12 weeks (12 days) and 36 editions contemplated. The central hypothesis is that on-demand tools, in this case Video On Demand, enter the market not to replace TV, but to complement it and adapt its production model to the new demands of the public and the market. It should be borne in mind that the entry of the new actors proposes a series of changes in the productive chain and in the negotiations between the agents that compose the sector. Therefore, to understand how TV appropriates VoD, the Political Economy of Communication (CEP) is used as a theoretical basis, which is dedicated to knowing the power relations that determine the conformation of the market scenario.