RESPONSABILIDADE CIVIL DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS EM FACE DA VEICULAÇÃO DE PUBLICIDADE ILÍCITA NO ÂMBITO DAS RELAÇÕES DE CONSUMO

Abstract

RESUMO: Diante dos avanços tecnológicos, os consumidores estão cada dia mais expostos a riscos de danos. A presente pesquisa, de cunho teórico e abordagem descritiva, investigou a responsabilidade civil dos influenciadores digitais em face da publicidade ilícita veiculada por meio das redes sociais. A análise das normas que regulamentam a publicidade no ordenamento brasileiro e de outros países contempla a exigência de que sejam prestadas informações aos consumidores como mecanismo de prevenção de danos, viabilizando comportamentos adequados no mercado de consumo. A ausência de informação ou a sua prestação defeituosa pode caracterizar publicidade ilícita e resultar em responsabilização dos envolvidos, os quais são destinatários do cumprimento dos deveres informacionais, inclusive os influenciadores digitais, cuja produção de conteúdo publicitário e a sua veiculação pelas mídias sociais nem sempre indica a relação de patrocínio com o anunciante. Observa-se um esforço na adoção de medidas para aplicar penalidades como as realizadas pela FTC - Federal Trade Comission nos EUA e pelo CONAR no Brasil, com o intuito de punir os que descumprem as regras de divulgação. Em se tratando das ações estatais, medidas judiciais e administrativas ainda não são expressivas o suficiente para coibir a atuação abusiva dos influencers no mercado de consumo. Diante de um cenário de utilização de redes sociais como estratégia para coleta de dados e formalização de perfis dos consumidores e consequente aperfeiçoamento das estratégias publicitárias, é necessário que, além das tradicionais medidas reparatórias, também possam ser implementadas medidas preventivas quanto à ocorrência de danos, tendo em vista a gravidade das ofensas praticadas em detrimento de direitos existenciais, notadamente os que afetam interesses difusos e coletivos. Nesse sentido, a pesquisa aponta para a responsabilização objetiva dos influenciadores digitais pela veiculação de publicidade ilícita, considerada como aquela que viola o dever de transparência e o princípio da identificação publicitária, nos termos do art. 36 do Código de Defesa do Consumidor. São legitimados para a propositura da ação não só o consumidor, individualmente considerado, mas, igualmente, os que atuam em prol da defesa da coletividade de consumidores expostos às práticas comerciais. O estudo revela ainda a necessidade de um aperfeiçoamento nas estratégias regulatórias e de fiscalização da atuação dos influenciadores digitais, no âmbito das redes sociais, para que seja possível coibir e prevenir condutas ilícitas e promover um maior equilíbrio no mercado de consumo. ABSTRACT:Due to technological advances, consumers are increasingly exposed to the risk of damage. This research, with a theoretical and descriptive approach, investigated the civil liability of digital influencers in the face of illicit advertising conveyed through social networks. The analysis of the rules that regulate advertising in the Brazilian legal system and in other countries contemplate the requirement that information be provided to consumers as a mechanism for preventing damage, enabling adequate behavior in the consumer market. The absence of information or its defective provision can characterize illicit advertising and result in the liability of those involved, who are recipients of the fulfillment of informational duties, including digital influencers, whose production and placement of advertising content by social media does not always indicate the relationship sponsorship with the advertiser. There is an effort to adopt measures to apply penalties such as those carried out by the FTC - Federal Trade Commission in the USA and by CONAR in Brazil, in order to punish those who do not comply with the disclosure rules. When it comes to state action, judicial and administrative measures are still not expressive enough to curb the abusive behavior of influencers in the consumer market. Faced with a scenario of using social networks as a strategy for data collection and formalization of consumer profiles and the consequent improvement of advertising strategies, it is necessary that, in addition to the traditional remedial measures, preventive measures can also be implemented regarding the occurrence of damage, in view of the seriousness of the offenses committed to the detriment of existential rights, especially those that affect diffuse and collective interests. In this sense, the research points to the objective accountability of digital influencers for illicit advertising, considered as that which violates the duty of transparency and the principle of advertising identification, pursuant to Article 36 of the Consumer Protection Code. Not only the consumer, individually considered, but those who act in favor of the defense of the collective of consumers exposed to commercial practices are legitimated to bring the action. The study also reveals the need for improvement in regulatory strategies and oversight of the performance of digital influencers within social networks so that it is possible to curb and prevent illegal conduct and promote greater balance in the consumer market.